Hvordan skrive en markedsplan? Dette bør den inneholde

Bare for å slå det fast med en gang: gode strategier og gjennomtenkte planer med smarte tiltak er viktig. Uansett hvor dyktig og erfaren du er: har du ikke en plan og konkrete tiltak som kan hjelpe deg med å nå målene dine, for eksempel en markedsplan, er resultatet du får tilfeldig.

Aller først: det er viktig å skille mellom strategi, planer og tiltak/taktikk. Uten å utdype dette heller: strategien beskriver veien dit du du skal, og hvordan du skal komme dit. Planene inneholder gjerne en oversikt over konkrete tiltak (du har ofte flere planer i en og samme strategi), og hver plan har sine konkrete tiltak.

Vi skiller også på ulike typer strategier, og en markedsplan er en del av en såkalt «funksjonell strategi» – for eksempel en markedsføringsstrategi.

Slik skriver du en markedsplan

Men hvordan går du egentlig fram når du skal skrive en markedsplan? Her får du en trinn for trinn-oppskrift for hvordan du kan lage en markedsplan som hjelper deg med å nå målene for en produktlansering eller andre viktige mål for organisasjonen din.

Dette er det du bør ha på plass når du skal skrive en god markedsplan:

• Overordna strategiske mål
• Mål for ulike deler av markedsplanen
• Målgruppe(r)
• Situasjonsbeskrivelse
• Budsjett og andre ressurser
• Kanalvalg
• Key Performance Indicators (KPI) for kanalene du ska bruke
• Beskrivelse av hvordan du skal måle resultatene
• Oversikt over de konkrete tiltakene i planen

Strategisk mål

Det første du må ha på plass, og da forutsetter vi at du har en reell strategi på plass fra før, er overordna mål. Dette bør henge sammen med mål som er satt på et overordnet strategisk nivå.

Målene dine må også være SMARTe. Det betyr at de må våre spesifikke, målbare, mulige å nå og si noe om ønsket tidspunkt for måloppnåelse. Et eksempel på et overordna strategisk mål som er SMART, kan blant annet være å øke omsetningen i det norske markedet med 25 % de neste to årene.

Mål for ulike deler av markedsplanen

Konkrete, kortfatta mål for planen kan gjerne stå innledningsvis i markedsplanen din. Du kan med fordel også inkludere litt informasjon om planperioden, for eksempel at markedsplanen går fra januar 2023 til og med juni 2023.

Målgruppebeskrivelser

Planen må også si noe om hvilke målgrupper planen skal nå, og det er ikke uten grunn at vi skriver «målgruppebeskrivelser» i overskriften. For hvis du skal lykkes med planen i størst mulig grad, bør den beskrive målgruppen godt.

Du må være konkret, gjerne jobbe helt ned på et detaljert personas-nivå, og i det minste si noe om hvor de viktigste målgruppene befinner seg, aldersgrupper og andre overordna beskrivelser av målgruppene.

Det kan også være nyttig å gjøre vurderinger av de ulike målgruppene, og beskrive hvordan de ulike målgruppene skal prioriteres.

Situasjonsbeskrivelse

Kjekt å ha innledningsvis: en liten situasjonsbeskrivelse – spesielt viktig når det er ulike team, kanskje på tvers av organisasjoner, som skal jobbe sammen på taktisk/tiltaksnivå.

Beskrivelsen kan gi en generell beskrivelse av utfordringen som skal løses, info om viktige forutsetninger som for eksempel at virksomheten/organisasjonen allerede har en kampanjelandingsside og at de har en adresseliste med x antall e-postadresser som har gitt markedsføringssamtykke.

Budsjett

En god markedsplan bør også ha et overordna budsjett som sier noe om hvor store økonomiske ressurser som skal settes av. Budsjettet kan legge føringer for kanalvalg, blant annet fordi enkelte målgrupper er dyrere å nå enn andre og fordi enkelte kanaler er mer kostnadskrevende å bruke – noe avhengig av hvor i kjøpstrakta målgruppene du skal nå ut til befinner seg.

Budsjettering kan være utfordrende, men prøv i alle fall å få rammene på plass for hver enkelt kanal du skal bruke. For digitale markedsføringskanaler er det fint å vite at du har mulighet til å regne ut et omtrentlig budsjettbehov hvis du har god kjennskap til hvordan du gjør det, samt har kjennskap til noen grunnleggende verdier som for eksempel konverteringsrate for ulike kanaler.

Kanalvalg

En markedsplan har gjerne en kort utlisting av kanalene du mener er riktig å bruke. Merk deg at valg av kanaler må gjøres basert på fakta og grundige vurderinger om for eksempel mål, målgrupper, informasjon om de ulike kanalane og gjerne informasjon som har kommet for dagen i analyser som er gjort i den overordna strategien.

KPIer for de ulike kanalene

Key Performance Indicators (KPI) forteller oss hva som skal måles. Her gjelder det å finne ut hva som bør måles sett opp mot hva som er relevant for måloppnåelsen som er definert i markedsplanen.

Eksempel kan være nettstedstrafikk, antall nedlastinger av brosjyre, antall bookinger via Instagram og åpnerate fra nyhetsbrev.

Beskrivelse for hvordan du skal måle

Planen kan også si noe om hvordan du du skal måle. Du trenger ingen grundig utredelse, men for eksempel si noe om at du skal bruke Google Analytics for å måle konverteringsraten fra Facebook og andre sosiale medier.

Oversikt over konkrete tiltak

Når alt annet er på plass, kommer det som ofte er den mest omfattende jobben: en oversikt med de viktigste konkrete tiltakene.

Oversikten kan gjerne være skjematisk, med en linje for hvert overordna tiltak, ulike kolonner for kanal, tiltak, målbeskrivelse, overordnet budskap, KPI, budsjett, ansvar og frist for gjennomføring.

Grundig forarbeid gir en god markedsplan

Om vi skulle komme med en generell anbefaling på tampen, må det bli at det er mye sant i ordtaket «hvis jeg fikk fire timer på å hogge et tre, ville jeg brukt de to første på å kvesse øksa».

Kort og godt oppsummert: gjør du et skikkelig godt og grundig forarbeid der du har en strategisk tilnærming til det du skal gjøre, er det større sannsynlighet for at du lykkes med markedsplanen din.

For at du skal lykkes med planen for virksomheten eller organisasjonen du jobber i, er det også viktig å ha den riktige fagkompetansen på plass for alle fagområdene som trengs for å både utforme og utføre markedsplanen.

Ønsker du hjelp til å utforme en markedsplan, eller ha noen å sparre med underveis i prosessen?

Ta kontakt om markedsplan