Hva er en strategi?

For de fleste virksomheter og organisasjoner er det forretningskritisk å ha en strategi på plass.

Det er derimot en del misforståelser og feilinformasjon om hva strategi er. Ordet «strategi» blir i enkelte sammenhenger også brukt der det ikke bør brukes.

For at du skal få godt begrep om begrepet, og ikke minst ha større sannsynlighet for å lykkes med strategiarbeidet du bidrar i, skal vi gå litt grundig til verks og gi en komplett forklaring på hva strategi er.

Dette er strategi

Den enkleste definisjonen artikkelforfatteren har sett, er denne: «strategi handler om det virksomheten skal leve av fremover» (McKeown 2012).

På grunnlag av denne definisjonen kan vi også slå fast at hvis du ikke har en strategi – da har virksomheten i verste fall ikke det den trenger for å overleve i fremtiden.

En noe mer utdypende forklaring som er hentet fra Johnson & Whittington: «strategi er retning og omfang av en organisasjon på lang sikt, som oppnår fordeler i skiftende omgivelser gjennom en konfigurasjon av ressurser og kompetanse, med det mål å oppfylle interessentenes forventninger».

Den grundige forklaringen på strategibegrepet

Forvirra etter den temmelig lange setningen over? Full forståelse for det. Men jeg skal trekke ut de viktigste ordene fra de to definisjonene, forklare hva det egentlig betyr – og på den måten også hjelpe deg med å få noen tanker om hva en strategi bør inneholde reint overordna.

• Strategi beskriver en retning for en virksomhet/organisasjon
• Strategi beskriver et omfang
• Strategien er langsiktig
• Den sier noe om hvilke fordeler en virksomhet/organisasjon skal oppnå
• Den sier noe om sammensetningen av ressurser og kompetanse
• En strategi er tilpasset skiftende omgivelser
• Strategien skal oppfylle forventninger som interessentene har

Fremdeles litt forvirra? Jeg skal selvfølgelig forklare kulepunktene skikkelig også.

Strategi beskriver en retning

Uansett definisjon: strategi beskriver en retning for en virksomhet eller organisasjon. En retning for hvor vi skal.

Det kan for eksempel være en beskrivelse av hvordan vi tar et firma fra dagens nivå på 7 millioner, til en omsetning på 23 millioner tre år fram i tid.

Den beskriver et omfang

Omfang handler blant annet om eksempelet på retningen som jeg nevnte.

I hvilket omfang skal bedriften vokse framover? Hvor store skal vi bli? Er ambisjonen vår å holde på de markedsandelene vi har, skal vi vokse på markedet der vi opererer, eller skal vi nedskalere?

Omfang kan også handle om andre ting enn omsetning og markedsandeler.

Strategien er langsiktig

Hva som ligger i «langsiktig» kan variere etter hvilken type virksomhet det er snakk om og hvilken type strategi som skal utarbeides.

Les også: Slik lykkes du med strategien din

For en forretningsstrategi, som er den overordna strategien på virksomhetsnivå, er det vanlig å jobbe med for eksempel et perspektiv på fire år. Med en strategi som går over såpass mange å, er det spesielt viktig å jobbe dynamisk og gjøre tilpasninger underveis i strategiperioden.

En såkalt funksjonell strategi, noe en markedsføringsstrategi er et eksempel på, går ofte over en noe kortere periode enn forretningsstrategien. Men også denne må jobbes med kontinuerlig og justeres etter hvert som landskapet endrer seg.

Hvilke fordeler skal vi oppnå?

Fordeler handler om hvilke konkurransefortrinn skal vi oppnå. Hva er det som gjør at virksomheten vår blir valgt i stedet for konkurrentene våre?

Har vi bedre kompetanse som gjør at vi blir valgt som tjenesteleverandør, eller blir vi valgt fordi vi er like gode som konkurrenten men har en lavere pris? Blir vi valgt fordi vi har et mer brukervennlig produkt enn andre? Eller kanskje vi har en sterkere merkevare enn konkurrentene våre?

Sammensetning av ressurser og kompetanse

Setningen «konfigurasjon av ressurser og kompetanse» er en beskrivelse av hvordan virksomheten eller organisasjonen har satt sammen ressurser og kompetanse for å prøve å oppfylle de overordna strategiske valgene som er tatt.

Her kunne jeg sagt veldig mye om hvor viktig det er å gjøre en god ressursanalyse for å finne ut hva virksomheten strengt tatt er i stand til å gjøre, men enkelt forklart handler det om å komme fram til de riktige ressursene (både materielle i form av for eksempel produksjonsutstyr og immaterielle som for eksempel fagkunnskap), og sette dette sammen på en måte som bidrar til å nå målene våre.

Strategien er tilpasset skiftende omgivelser

Dette handler om at vi må jobbe dynamisk med strategien vår. Strategien er ikke fastlåst når den er ferdig, men må kontinuerlig jobbes med og justeres etter hvert som det skjer endringer både i og utenfor organisasjonen.

Les også: Hvordan lykkes med en strategi?

Og er det en ting som er sikkert, så er det at endringer alltid vil skje i strategiperioden. Derfor må vi også jobbe med å følge med og analysere omgivelsene våre.

Et (dessverre) alltid aktuelt eksempel, er de stadige klimaendringene vi opplever. Hvordan vil de påvirke virksomheten vår? Eller hvilke konsekvenser vil statsbudsjettet eller endringer i råvaretilgang føre til for oss? Tar vi ikke hensyn til dette i strategiperioden, og justerer strategien etter landskapet, vil det bli vanskeligere å nå målet vi har satt oss.

Vi må oppfylle forventningene til interessentene

Interessenter kan være så mangt. Ikke bare kunder, men også egne ansatte, leverandører og samarbeidspartnere. Det kan også være myndigheter, organisasjoner, eiere, og finansieringsorgan som for eksempel banker.

Forventningene til disse er det viktig å oppfylle i størst mulig grad. Kundene har gjerne forventninger til kvaliteten på det du leverer. Eierne kan ha forventninger til driftsresultat.

Jo større grad virksomheten vår oppfyller forventningene, jo mer sannsynlig er det at interessentene på sin side bidrar til at strategien blir oppfylt – for eksempel ved at kundene kjøper produktene våre.

Husk å prioritere

Et lite bonustips til slutt: strategi handler mye om å prioritere. Det betyr alltid også at du må velge bort. Hvis det skal være realistisk å gjennomføre strategien, må du plukke ut noen få kritiske områder som er verdt å prioritere, og fokusere på disse.

Alt handler om hva som bør prioriteres, hva som har noe for seg å jobbe mot, og hva som er mulig å få til.

Kanskje du trenger en sparringspartner som kan veilede deg og være med deg underveis i strategiprosesser?

Se hvordan fagfolka i Haus kan hjelpe deg med strategiarbeid